Ormai tutti i servizi online, da quelli di utilità a quelli di mero intrattenimento, richiedono una form di registrazione per l’accesso, nella quale l’utente deve inserire informazioni base, come nome, cognome, indirizzo e-mail, numero di telefono e, in qualche caso, anche data e luogo di nascita.
Ma qual è la funzione del marketing di questo meccanismo, a parte l’utilità della registrazione per concludere un rapporto contrattuale di compravendita online?
Prima di tutto va specificato che la registrazione a una qualsiasi piattaforma di e-commerce o servizi online non è sempre vincolata dalla sottoscrizione di un accordo commerciale.
La gran parte delle aziende e degli operatori richiedono la registrazione anche per poter usufruire di un beneficio, che sia una promozione oppure uno sconto su un futuro acquisto.
In questo contesto si inserisce il concetto di “lead magnet”, una tecnica di marketing innovativo che si fonda essenzialmente su un benefit concesso dall’azienda al cliente/utente/consumatore per convincerlo a lasciare i propri dati, da inserire poi nel database aziendale.
Qualche esempio può aiutare a comprendere meglio questa pratica: nel caso degli e-commerce di prodotti come la cosmetica o i generi alimentari di largo consumo, si può richiedere la registrazione per finalizzarla all’invio di campioncini gratuiti (il cosiddetto “sampling”, neologismo della digital economy 2.0). Altre volte, oltre all’indirizzo fisico, all’utente può essere richiesto di lasciare la propria data di nascita: questa è indispensabile nel caso di alcuni servizi che necessitano della maggiore età per l’accesso, ad esempio per iscriversi a un sito di incontri per adulti oppure, nel caso del gioco legale a distanza, per usare i bonus casino o altre forme di promozione erogate dai vari concessionari. Talvolta nella form di registrazione è invece necessario inserire un proprio numero di telefono: questa modalità è tipica dei supermercati o di altri negozi – di abbigliamento, profumeria, etc. – che sono presenti sia online che con punti vendita terrestri, e che di solito rilasciano carte fedeltà, funzionanti sia in formato fisico che digitale, in particolar modo via app.
La tecnica del lead magnet, dunque, con l’erogazione di questo genere di benefici, richiede un investimento da parte delle aziende, anche se non sempre ingente, ma comunque impegnativo sul fronte economico.
Ci si chiederà dunque quale sia il ritorno di questa modalità del marketing, ai fini della redditività aziendale e dell’aumento della clientela e/o dell’utenza finale.
La risposta sta, prima di tutto, nella possibilità di alimentare il database aziendale con nuove informazioni, che a loro volta sono utilissime per la profilazione e per la segmentazione della clientela.
Le informazioni e i dati raccolti sono infatti indispensabili per le mosse strategiche dell’azienda rispetto al posizionamento del proprio brand e dei propri prodotti/servizi, e, inoltre, consentono alle imprese di poter lavorare con più criterio sull’altra grande leva del marketing 2.0: la fidelizzazione.
Se infatti l’azienda ha a disposizione alcune informazioni sul cliente, come ad esempio la data di nascita, magari abbinata al numero di cellulare – che deve essere sempre rilasciato previo consenso informato e accettazione da parte dell’utente – può strutturare delle promozioni mirate e personalizzate.
Ad esempio, il giorno del compleanno del cliente/utente si può inviare un sms o una mail di auguri, contenente un qualche vantaggio promozionale, che sia uno sconto su un prodotto oppure le spese di spedizione gratis per un eventuale acquisto. In modo analogo, se l’azienda dispone nel database di informazioni sul genere dell’acquirente, qualora sia una donna, ad esempio, può decidere di optare per la proposta di promozioni legate ad eventi speciali, come la Festa della Donna. Anche dalle prove gratuite dei servizi, infine, si possono ottenere informazioni utili alla personalizzazione dei benefit, ad esempio quando un utente si registra a una piattaforma di streaming on demand, per un periodo di accesso free ai contenuti. Un po’ come accade per lo storico dei carrelli abbandonati nel caso dell’e-commerce di prodotti, la tipologia di contenuti visualizzati durante il periodo di prova gratis dà modo all’operatore di indirizzare la strategia di remarketing verso la proposta di pacchetti ad hoc e personalizzati.
La personalizzazione delle offerte dopotutto rappresenta una delle forme di marketing innovativo che più attrae i nuovi clienti, perché rappresenta un quid in più rispetto a una concorrenza decisamente folta e a una mole di offerta quanto mai omogenea, nella sua variegatezza.
Una volta che si sono attuate le tecniche di “lead magnet”, infatti, si parla di “lead nurturing”, letteralmente “nutrimento”. In questa fase della costruzione della relazione tra impresa e consumatore, si passa dal semplice punto di contatto a un tipo di interazione che via, via, diviene sempre più fiduciaria e stabile nel tempo.
Partendo da un semplice dato informativo, dunque, grazie alle potenzialità del web si compiono passi da giganti nel marketing innovativo, che ormai, oltre alla qualità del prodotto o del servizio commisurati al costo, deve mettere in primo piano soprattutto la relazione e l’esperienza, ovvero la cosiddetta customer experience.
AVVISO AI NOSTRI LETTORI
Se ti è piaciuto questo articolo e ritieni il sito d'informazione InuoviVespri.it interessante, se vuoi puoi anche sostenerlo con una donazione. I InuoviVespri.it è un sito d'informazione indipendente che risponde soltato ai giornalisti che lo gestiscono. La nostra unica forza sta nei lettori che ci seguono e, possibilmente, che ci sostengono con il loro libero contributo.-La redazione
Effettua una donazione con paypal
